品牌如何选择优质体育IP?爱奇艺、汉为、WWE、狼队解码赛事营销

品牌如何选择优质体育IP?爱奇艺、汉为、WWE、狼队解码赛事营销 体育大生意第1953期,欢迎关注领先的体育产业信息平台 北京时间10月9日,“洞察体育力量·2019第四届体育营销峰会”在上海虹桥绿地铂瑞酒店圆满落幕。近千名体育及周边产业营销精英出席盛会,共探体育与营销相互结合的学问。2019体育营销峰会由上海市体育总会担任指导单位,体育大生意、上海久事体育集团联合主办,盛意互动、长三角体育产业集团联盟协办。旗忠网球中心、PP体育、爱奇艺体育作为官方合作伙伴,联合数十家合作伙伴共同鼎力支持。 本届体育营销峰会共设三场圆桌论坛。最后一场论坛主题为“优质品牌助力中国体育‘新IP’成长”,论坛由体育大生意联合创始人张玉强担任主持,发言嘉宾有英格兰狼队足球俱乐部董事孙晓天、当代明诚体育集团副总裁、汉为体育CEO李宏亮、WWE副总裁、大中华区总经理李嘉铭、视觉中国整合营销总经理金鑫、爱奇艺体育商业化副总裁王朝华。 体育大生意联合创始人张玉强 李宏亮:品牌签约明星需要“4块钱”,最少也得“2块钱” WWE、狼队、汉为体育都是非常优质的体育IP,视觉中国和爱奇艺体育都在国内落地非常优质的版权,如何将这些资源实现本土化运营? 武汉当代明诚文化股份有限公司旗下控股子公司武汉汉为体育,主营赛事运营业务,是华东地区最大的体育产业公司。目前汉为体育拥有两大本土赛事IP、体育培训、体育装备售卖等项目,今年汉为体育正在考虑引入一些在北上广等城市已经发展成熟的国际赛事IP,同时汉为体育已经在武汉拥有七座综合体育场馆的运营权。 当代明诚体育集团副总裁、汉为体育CEO李宏亮把赛事与品牌的关系形容为“两口子”, 合作过程则可以认为是“三观合、夫妻像、生孩子、秀恩爱、道家常”:当品牌和IP发生关系的时候,第一个环节就是你要选对IP,选对IP背后是说找对象要三观合,要符合逻辑,其实品牌选IP是复杂且科学的过程,每家体育营销咨询公司都有一套帮品牌选择IP的方法论。 当代明诚体育集团副总裁、汉为体育CEO李宏亮 此外,李宏亮分享了一些多年的赛事营销经验。一是品牌签约运动员的费用和营销的费用比例为1:3,即每花一块钱签运动员,就要准备三块钱做营销,至少也要准备两块钱,不然营销效果真的出不来。 二是与IP的合作模式。在与大IP合作时,运营方需要关注流量的转化,以此达到赞助效果最大化。与小IP合作时,则需要强调目标群体的深度参与体验。 三是自有IP与品牌合作时,一定要使IP产品化,只有产品化才能真正解决双方融合的问题。重视KOL意见领袖和VIP客户深度体验,例如赞助了一项赛事,一定要让核心消费者或者KOL体验,把他们的体验反馈做成二次素材加以利用,效果会非常好。 孙晓天:尝试出圈营销吸引年轻群体 2016年夏天,复星国际买下当时还在英冠的狼队,此后,狼队成绩大有起色,不仅顺利升入英超,还在刚刚结束的这个赛季取得了前八名的好成绩。今年狼队第一家海外官方店——狼队官方体验空间在上海开业,除了售卖球衣,官方体验空间还有一系列面向中国市场的潮流服饰单品以及潮流运动生活方式用品。 英格兰狼队足球俱乐部董事孙晓天表示,狼队目前非常注重通过跨界让品牌传播实现突破圈层。“作为俱乐部,成绩是离不开的话题。如何取得好的名次,在更大舞台上证明自己,这是非常重要的话题和任务。此外,俱乐部也需要动些脑筋去吸引粉丝。在过去一段时间里,我们也尝试过出圈的方式吸引年轻人并引导其成为我们狼队的球迷,打造电竞俱乐部、与知名乐队合作以及参加时装秀等等。另外,在开拓中国市场方面,我们一直专注培养中国球员和拥有中国血统的球员。”此前狼队曾有意签约武磊,去年夏天还曾引入中国小将何联宇。 英格兰狼队足球俱乐部董事孙晓天 不过,孙晓天坦言,想要在短时间内发掘明星球员并非易事。“目前预备队中,有一批年龄18到20岁、在国外足球环境下成长的球员,他们都是具有中国护照和中国血统的球员。我们希望通过英格兰足球俱乐部,帮助年轻球员进一步提高。” 李嘉铭:WWE有650万中国粉丝 注重短视频二次传播 美国世界摔跤娱乐公司WWE过去半个世纪一直在大洋彼岸迅猛生长,12年前开始在中国落地,逐步培养属于自己的粉丝群体,目前WWE在中国拥有650万粉丝。 WWE副总裁、大中华区总经理李嘉铭表示,作为一个颇具美式文化的体育娱乐性节目,WWE想要让中国观众接受节目、为这一IP消费、或是购买周边衍生品,是需要对中国市场一个非常有耐心的、长期的深耕细作。 WWE副总裁、大中华区总经理李嘉铭 对WWE而言在中国有两大重要工作要做。一是非常注重于发掘中国本地的摔跤运动员,从2016年开始,WWE就不断在中国寻找“摔跤界WWE的姚明”,创造出本地英雄,这是体育赛事资产本地化中重要的一步;二是在演出和比赛落地等方面不断细化。从2012年开始,WWE每年都在商业演出和商业比赛中不断加入中国的元素,让观众产生共鸣,能够接受WWE的比赛方式。 不同于传统竞技体育赛事,WWE是在已知结果的前提下进行的,更像是一个精心编制的故事,这也使得WWE有不同于体育赛事的营销视角。由于生活方式的改变,人们的体育消费习惯也越来越碎片化,李嘉铭介绍道,“目前大多数人习惯消费短视频或者图片,而不是花九十分钟时间看完一场足球比赛,甚至在知道比赛结果后,人们还是会观看最后进球时刻,这便是在知道竞技结果的情况下进行娱乐性消费。所以我认为未来还会有更多、甚至二次消费的短视频、照片以及VR,带来更多的体育竞技化呈现。” 王朝华:双极驱动解决客户营销困惑 爱奇艺品牌是中国最大的综艺娱乐产业大平台,也是中国会员数目前最多的平台,拥有过亿的会员规模。爱奇艺体育已经网罗了一定的顶级足球版权资源包括:2020欧洲杯、西甲、2022年世界杯亚洲区预选赛、欧洲国家联赛、西班牙国王杯,以及澳网、温网、中网、ATP上海大师赛和高尔夫美巡赛等顶级体育赛事和优质版权内容。 爱奇艺体育除了版权销售也在引进广告商,作为本地优质内容平台,尤其是拥有诸多赛事版权之后,如何吸引广告主关注?如何为这些广告主及赛事提供的服务? 爱奇艺体育商业化副总裁王朝华表示,在选择体育赛事IP时,爱奇艺体育会选择人群关注度高、最多共鸣的赛事。这些已有的体育赛事分为两个板块,一是西甲等国际体育赛事,除全网独家直播西甲380场赛事外,爱奇艺体育推出了一系列西甲原创衍生内容,周一至周日不间断提供比赛资讯、热点新闻、现场花絮等。另外,还独家上线巴萨官方频道,为用户提供更多俱乐部独家视频,全方位了解俱乐部和巨星球员。二是像中网、ATP上海大师赛这样的已落地中国的体育赛事。 爱奇艺体育商业化副总裁王朝华 爱奇艺体育在帮助赛事品牌方和赛事运营方构架宣传桥梁的同时,帮助赛事更快地融入到中国网民当中。通过为爱艺奇泛体育人群提供更好的服务,逐步将这部分人群转换为体育类优质用户。 “爱奇艺体育在今年提出了一个‘双极驱动’策略,帮客户从内容营销、制作层面营销、传播化的营销方式方面,推动客户、平台再加上我们的版权运营方、赛事运营方一起形成完整的链条,以此来解决客户在营销层面上的困惑。 金鑫:签约中网等6大网球赛 专注视觉营销服务超10年 作为国内首家在A股上市的视觉内容解决方案服务商,视觉中国从事体育视觉营销服务已超10年。凭借在图片库运营和视觉营销方面的专业性,视觉中国长期以来一直致力于“视觉+体育” 打造体育赛事专业视觉形象,提升赛事商业价值进而扩大赛事品牌全球影响力。 本次大会上,视觉中国整合营销总经理金鑫透露,今年视觉中国成为郑州网球公开赛、武汉网球公开赛、珠海网球冠军赛、中国网球公开赛、珠海WTA超级精英赛、深圳WTA年终总决赛等6大亚洲网球赛事官方图片社,将全程记录网球盛宴精彩影像。 目前,视觉中国提供的图片服务主要包括编辑类和创意类两种,目前二者营收总规模差不多各占一半。而体育赛事图片全部属于编辑类的图片,涉及新闻纪录、摆拍的内容。这些照片同样可以产生非常大的传播力。 视觉中国整合营销总经理金鑫 “一个体育赛事有自己独特的DNA,有自己独特情绪的表达,所以我们今年尝试把这两种类别融合起来,我们会有一组摄影师用统一的视觉语言表达赞助商商业元素的体现。” 会议尾声,体育大生意联合创始人张玉强就本次圆桌进行总结,“今天论坛的主题是‘优质品牌如何助力体育新IP的成长’,WWE和狼队是成熟的国外体育优质IP,狼队甚至有着百年沉淀,WWE希望以泛娱乐方式辐射中国,而英超狼队作为中资球队则以跨界出圈的营销方式实现本土化发展。爱奇艺体育手握众多国内外顶级赛事版权IP,利用媒体平台更好地释放IP价值,赢得广告商青睐。而汉为体育则立足于武汉本地场馆希望为当地引入更多优质体育赛事,如何达成品牌和赛事合作,宏亮作为深耕体育营销20年的专家也分享了很多心得体会。而视觉中国在品牌与赛事合作过程中,能够为双方都提供专业的视觉营销服务。相信在各位专家带动下,国内会出现更多优秀的体育新IP。” 注:本文所用图片来自体育大生意营销峰会

 

 

信息编号:2060  作者:球星体育  

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